奢品消费“收编”年轻人？专家称体验式、社交式营销策略已兴起

近日，文化和旅游部就恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团队旅游业务相关事项发布通知。至此，已有138个地区恢复出境团队游。受此消息影响，8月10日欧股交易中，LVMH引领欧洲奢侈品股票上涨。

外界认为，中国进一步解除了出境团游禁令，这有望增加中国游客在高端手表和时尚品上的消费。接受上证报记者采访的专家表示，奢侈品消费正持续复苏，各大品牌在营销策略上开始从体验式、社交式的功能属性发力。

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消费复苏呈“K型”态势

根据波士顿咨询公司（BCG）发布的报告，当前中国服饰消费价格带结构呈“哑铃型”，对比日、美和西欧市场的消费结构，中国服饰消费轻奢和中高端占比相对较低，大众市场占比较高；且与发达市场不同的是，受传统线下批发市场和线上低价商城的影响，中国大众价格带区间仍存在一部分无牌/杂牌的服装消费，尚存在品牌化空间。从人均消费金额上看，虽然中国整体人均服饰消费仅为美、日、欧等成熟市场的三分之一到六分之一，但高净值人群（净资产>100万美元）对奢侈品的消费强度已与成熟市场比肩，不同收入人群的消费行为高度分化。

富达国际亚洲固定收益主管朱蕾对记者表示：“中国经济正在复苏，但各领域复苏尚不均衡。房地产方面，销售集中在一线城市。消费复苏呈现‘K型’态势，消费者更愿意购买低价商品或奢侈品，但对于中端商品兴趣不高。”

“出现这种现象和消费群体定位和社会财富结构有关。”萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊表示，轻奢品往往是中产阶层的最爱，随着经济下行带来的就业和收入减少压力，这部分消费者减少了购买，而重奢侈品的客群并没有受到影响，在消费整体萎缩的情况下，重奢侈品占比提高，一枝独秀。

华东师范大学亚欧商学院助理教授吴漪认为，这特殊的三年对消费者的消费观念和消费习惯有一定的影响，消费观念上，大家更倾向于理性、审慎的态度，更看重安全、健康、舒适等功能。而奢侈品的传统功能是无法满足这些需求的，因此奢侈品品牌也做出作出了相应的策略应对。例如今年许多奢侈品品牌开始设计大型的包袋以及休闲服、运动服等产品，去满足消费理念和习惯改变之后的更多需求。

体验式、社交式功能属性发力

随着境外旅游的扩大，出境游消费也同步增加，这也带动了奢侈品消费的持续复苏。根据7月底至八月初各奢侈品集团陆续发布的2023上半年财务数据来看，多数品牌有不同程度增长。根据贝恩公司最新发布的奢侈品市场研究报告，2023年个人奢侈品市场预计将较2022年实现5%至12%增长。如果大中华区市场恢复良好，美国和欧洲市场增长稳健，贝恩预计全年增长率将是积极的9%至12%。根据第一季度全球奢侈品市场表现来看，2023年部分奢侈品牌的中国大陆业绩将恢复至2021年水平。

从区域市场来看，随着消费的复苏，大中华区的零售表现普遍较好。渠道方面，体验型渠道和旅游零售渠道重新崛起，并且开始对其他奢侈品领域产生影响。

例如今年初LV餐厅在成都的引进以及之前fendi和喜茶联名、Tiffany和manner联名等，吴漪认为，奢侈品品牌在营销策略上开始从体验式、社交式的功能属性发力。根据受众特点去制定不同的策略是品牌面对市场自带的属性，奢侈品品牌针对大众消费者制定的数字化营销策略能够为品牌带来更多流量和关注，进一步扩大品牌影响力。同时这类联名方式能进一步提升消费端对于奢侈品品牌的感知度，也是奢侈品品牌年轻化战略的一个考量。

针对高净值人群，吴漪认为，经典、永恒、低调是他们更青睐的产品功能和属性，因此，在高端珠宝和手表营销上会更精准定位于这部分人群。“虽然年轻消费者可能无法为奢侈品贡献足够的业绩，但引起讨论，有流量有热度已然为奢侈品品牌创造了更多后续可能，这些营销策略能够引起年轻消费者的需求和兴趣，创造消费者出门、逛街、消费的场景和冲动”，吴漪对记者表示。

Co-Found智库大消费行业研究负责人解涛认为，奢侈品的热销反映了中国消费者对品牌、品质和享受的追求，也代表了消费观念的改变。过去，消费者更注重价格和实用性，而现在消费者更重视品牌形象和产品体验。他们认为购买奢侈品是一种身份、地位和美好生活的象征。

千禧一代和Z世代正在逐渐成为奢侈品市场的主力军。波士顿咨询公司在《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》中预测：到2025年，这两代人的奢侈品消费将占到60%以上的市场份额。麦肯锡分析师指出，“头部奢侈品牌过去躺着就能让消费者买单的狂欢时刻已经结束”。种种市场表现已表明，在竞争激励的市场环境下，奢侈品牌需要不断寻找新的增长点和创新方式，才能保持领先。

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