《偷偷》《烟火》成带货达人，影视市场招商格局开始大变？

作者|卫解

(资料图片仅供参考)

今夏先杀出来的是现偶。

意外的是，热度之外，这些剧集居然实现了现象级带货。

《偷偷藏不住》中出现的“芋泥香酥鸭”，在优酷上完播一周后仍然呆在淘宝热搜上，饿了么订单量翻三倍，桑稚的同款连衣裙在淘宝销量破千，取景地厦门环东浪漫线成热门打卡点。

《我的人间烟火》中的孟宴臣，凭一己之力为观众种草金丝眼镜、冲锋衣，还有网友发言“如果TF乌木沉香是他代言我立马就买”。

曾经令品牌们头疼的了“品效合一”，似乎终于在这里得到实现。

事实上，虽然近年来，古偶一直被普遍认为是最容易爆火的题材，也确实捧出了数位顶流和待爆艺人，但在无人在意的角落里，现偶的商业化、尤其是其实是更为领先的。

某快消市场营销赵照告诉河豚君，在工作中，他和同事完全不会考虑投古装剧。原因很简单，因为商品几乎无法实现在古代场景中的自然植入。

而今年几部现偶展现出的带货能力，综合分析下来，除却题材本身，其实也是内容创作+艺人影响力的共同作用。这些能够激发观众购买力的角色，似乎都能够和演员本身的某一面相连接，进而形成一种自然而然的综合式种草。

可以预见，这些成功范本必将被重视和分析，甚至为“后辈”铺路。而这套强有力方法论，也将为行业带来新的血液和前景。

桑稚的香酥鸭，孟总的柠檬水，现偶成带货达人？

现偶在2023年夏天终于展现了自己统治力。先有甜妹桑稚和温柔白月光段嘉许全网撒糖，后有综艺显眼包魏大勋携霸总孟宴臣成7月男友。

值得一提的是，今夏两部走红的剧集，展现出了前所未有的带货能力。

《偷偷藏不住》中出现的“芋泥香酥鸭”，截至7月24日单品热度已经达到543.7万。此鸭甚至火到线下，成功登上了莆田餐厅的菜单。

在7月中旬的见面会上，《偷偷藏不住》总制片人、哇唧唧哇影视中心制片人张君波透露，剧播后团队曾想定制桑稚同款手机壳作为礼物发放，却被告知全网订单都在紧急制作，商家粗略估计，“已经欠了网友30万个”。

《我的人间烟火》中魏大勋饰演的霸总孟宴臣也成了种草达人。一场在车内喝苏打水的戏，不仅让全网手控发疯，还让孟男孟女们看到了他手中那瓶名仁苏打水。

脱下西装后，他凭一身黑色冲锋衣再度刷屏社交平台，成为始祖鸟野生代言人。在小红书，无数网友在淘宝搜寻无果后求助，却被告知孟总同款为去年限定。

消费欲虽被迫中止，但继续讨论孟总的每日穿搭进而被种草，仍旧是网友们的日常。

年初，刘亦菲主演的《去有风的地方》，不仅给观众种草了同款穿搭，还带火了大理文旅。

综合分析今年的带货剧，可以看出他们的一些共同点。

首先是现偶题材。

某种程度上，现代剧一定是商业植入最好栖息地。

据统计，药企、车企、快消品尤其是奶类、酒水、饮品一直是投放热门行业。

事实上，商业植入大多是为实现生活场景下的品牌曝光，更深层次的目标是导向消费习惯的潜移默化以及口碑打造。

某快消市场营销赵照告诉河豚君，在工作中，他和同事完全不会考虑投古装剧。原因很简单，因为商品几乎无法实现在古代场景中的自然植入。

“我们最看重的是场景的匹配度，都市场景、职场场景、家庭场景多的剧集，对我们来说有更多的植入空间。”

而现偶题材，要么是从青葱校园到职场生活的破镜重圆或竹马天降之争，要么是成年人的拉扯与取舍，要么是中年人的婚后再觉醒，在制作上也大多囊括了此类场景。

其次是艺人本身的带货能力。

在去年，河豚君曾探讨过“网红型艺人”（从赵露思、虞书欣说起：网红系艺人为何受品牌偏爱？）。当时的数据显示，赵露思小红书粉丝过千万，笔记点赞大多在10万+，粉丝活跃度甚至高于1574万粉的范冰冰，稳稳占据网红型艺人的第一梯队。

这样的属性也流向了剧集。

河豚君搜索后发现，“桑稚同款”在淘宝出现了大批1000+的月销产品，小红书平台也有不少同主题穿搭博文。

当然，这离不开艺人风格与角色形象的高度匹配。

在社交平台，赵露思日常发布的内容存在明显的标签，她本人也被视作“韩风甜妹”的代表。而剧中桑稚的扮相，也多以“甜妹风”展现，难免会给观众一种“野生赵露思”的感觉。这样的错觉，从另一个角度，其实是实现赵露思效应加成的桥梁。

《去有风的地方》中的主角刘亦菲虽然不是网红型艺人，却因“神仙姐姐”早已成为当代青年颜值向往，是影响力伴生美貌的独特存在。她在现偶剧中的扮相，带着易复刻、实用性强、高颜值的标签，成为了观众们“剁手”的方向。

被“小看”的蓝海

而在查询资料、询问相关团队后，河豚君也发现了意外的事实。虽然现偶和网红型艺人的带货能力得到了认证，但这些剧中的部分露出，或许并不是商业植入。

典例如《偷偷藏不住》中的卫生巾。

陈哲远饰演的段嘉许和马伯骞饰演的桑延，就贡献了为桑稚买卫生巾的名场面。桑延一声“裸感S”的大喝，在社交平台大肆传播、笑点十足。

其实原著里就有买卫生巾这个桥段，但据了解，裸感S应该是演员的临场发挥，在台本中并没有这样的台词。

对于剧组来说，并不知道呈现的是具体哪个品牌，其实只是恰好碰上了，并不是植入。而这或许只能归因于品牌的好销量和影响力。

剧中给到镜头的绿箭口香糖其实也是类似的情况。

除此之外，更多的其实是道具合作，也就是所谓的资源置换。

据透露，优酷《偷偷藏不住》出现的衣服、手机、电脑，都是品牌方以此为目的提供的。正式的商务合作，只有冰红茶、汽车、遗梦江湖和优酸乳。

这样的实际情况，乍看之下，可能会有品牌太过“小看”这一蓝海的感觉，但商业植入背后其实又着多方的原因。

网红型艺人虽然有着令人眼馋的带货能力，但她们大多手握多个品牌的代言，对同品类的商品有排他性，在植入上有着较大限制。

譬如网红型艺人中的另一佼佼者白鹿，就是olay、hourglass、MK品牌代言人、花西子品牌大使，在护肤、彩妆上留给植入的空间并不宽裕。

从数据来看，白敬亭属于网红型男明星的头部，小红书粉丝在500万以上，且粘性颇高，大量笔记点赞量都在20万+。目前，他身上已有安踏、CROCS、简醇、百醇、雀巢咖啡多个商务，囊括服饰、饮品、零食多个品类，也意味着这类品牌无法在他的相关剧情内进行植入。

以这个角度发散，中偶剧、家庭剧、悬疑剧这类网红型艺人较少参与的剧集，确实在商务上更加得心应手。譬如2023年Q1“中年流量”黄渤主演的《打开生活的正确方式》，招商数量就达到了23个 。

从实操层面来看，商务植入还需要考虑可操作性。

据了解，其实也有几家快餐品牌一直想植入《偷偷藏不住》，但因为这些品牌的植入得设计一个场景要去那里拍，对剧组而言难度系数就比较高了。

一般有植入需求的品牌，也会要求“全剧植入”。这就意味着，同品类甚至大产品分类下，剧内只会出现一个植入赞助商。对于制作团队，势必需要在其中选择最合适、条件最优越的一家。

而从拍摄节奏来说，其实不太能过于期待品牌的植入。“比如一个小道具，像口香糖这种，可能我自己直接去买一个回来使用，对于拍摄来说是更方便的。”

因此有的时候，或许并不是品牌在小看现偶和网红型艺人，而是制作方取舍的结果。

植入很难，但值得期待

不可否认，今年出现的几部现偶，确实为行业提供了商业层面跨时代的成功范本。这些热度和内容产出，也扩大了制作方的行业影响力。

基于《偷偷藏不住》的优异成绩，哇唧唧哇的内容制作能力得到认可，成功从自家艺人定制剧的路线跳出，他们即将围绕着“青春偶像剧”进行更多的尝试与挑战，包括但不限于以“IP+高热度艺人”的组合为切入口，开启“制片中心制”的分账剧探索。

作为出品方之一的优酷也透露，从这两年的市场趋势上看，现偶是比较容易跑出来的题材。平台将在现偶题材持续深耕，挖掘该赛道的潜能。

据了解，二者还将联手推出《鸣龙少年》、《难哄》两部现代题材的剧集。

优质的内容范本也影响着哇唧唧哇的内容创作风格。《难哄》制作人曾赟提到，《偷偷藏不住》的高还原性、动人的细节、高品质感，都会在《难哄》中得到延续。

可以看到，哇唧唧哇乃至整个影视行业，已经注意到现偶这一题材的潜力。

需要考虑的问题是，植入越来越严了。“一方面，观众对很多植入品牌会比较敏感，另一方面，剧集还要审查，速度也比较慢，其实对品牌不太友好。”赵照解释。

事实上，经历过一段时间的泛滥后，对剧集植入已经有了硬性规定——不允许出现特写和口播。比如康师傅冰红茶，可以说冰红茶，但不能说康师傅。

另一个关键点在于植入是否能通过后期和审核。

在确定合作的时候，品牌方自然会对互动次数、露出次数、露出时长等数据有要求。双方一开始会预估大概能达到什么样的程度，给到一个合适的标准，最后结算的时候根据实现效果结算尾款。

但实际情况是，大多数剧组是无法完全达标、拿到全款的。

一是因为部分植入可能会出现在非重点段落，在后期制作阶段就消失。二是在“植入严”的大环境下，植入自然也可能因为“硬”被撤下。

在客观大环境之外，植入的操作难度也考验着品牌的耐心。

最直观的就是战线过长的问题。

为了保证自然度和拍摄进度，目前行业通用的模式是，让商务编剧在剧本中寻找合适的植入口，再就植入口去跟各个品牌、代理公司联系，已便在内容保护下，最大程度实现作品的商业价值。

“在植入的时候需要协调品牌、导演、编剧、艺人，还要协调审核的人。比如植入车，需要考虑品牌和人物身份的匹配，人物好坏与否，开车有没有出车祸等等因素。”曾经参与过植入设计的李明告诉河豚君。

据了解，一般开机前三个月，剧集就要开始招商了。张君波向河豚君透露，其实《偷偷藏不住》前期的准备工作很仓促，开机之后，还有商业植入合作联系制作团队。

同系列的《难哄》吸取经验，在两个月前就已经开始招商了。“《难哄》在商务方面前期的准备工作会很充足，可以更好地做一些设计，或者是跟商家谈判。”

但需要注意，从招商到播出，可能需要经历一年甚至一年半的时间。这段时间，对于品牌来说是危险潜伏期。

在影视行业，片方跑路、项目黄掉的情况并不少见。因此品牌在确定合作前，往往需要十足的心理准备。为了尽可能地减少风险，品牌会倾向于相对稳定的大片方，因为即便广告已经拍好但延后或无法播出，大片方免单、打折、退款都做得到。

现偶+网红型艺人的组合拳，确实是潜力巨大，也是未被发现的洼地，但在此之前，如何更好地得到品牌信任，治愈品牌的植入恐惧症，也是行业努力的方向。

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